GUCCI to SEX - Czyli kultowość i religijność marek (część 1)
autor: Andrzej J.HOROCH
Marka powinna sprzedawać przede wszystkim postawę, zachowanie, opinie i uczucia. Udostępniać możliwość identyfikacji, gwarantować przynależność ale też poczucie wyróżnienia konsumenta wobec innych. Stać się „osobą” z którą można nawiązać długotrwałą relację, podziwiać i być przez nią wspieraną w każdym aspekcie życia jej target group. Religią w którą można wierzyć. Wspaniałymi przykłady takich konstrukcji płyną z branży która dotyczy nas wszystkich – modowej. Oficjalnie dla większości z nas ubiór i marka nie ma znaczenia, dla innych jest to idealny środek wyrazu „swojej osobowości”, sygnałem wysyłanym do reszty społeczeństwa. Jednak prawdopodobnie gdy weźmiemy udział w teście, gdzie zostaniemy postawieni przed wyborem gdzie spośród trzech czapek - każda z innym znakiem np. Red Bull, sklepów Biedronka i Adidas, a mamy zdecydować w której wyjdziemy na ulicę –to decyzja będzie determinowana naszymi preferencjami i poglądami a wybór logo, które będziemy promować na własnej głowie nabierze jednak na znaczeniu. Producenci wręczając nam zdobione, jednorazowe torby na zakupy mają tego świadomość. Ubierając polo ze znakiem Ralpha Laurena robimy to nie ze względu na atrakcyjność znaku graficznego. Lauren zaprasza nas do ekskluzywnego świata wyszukanego gustu i smaku- elity....
+ rozwiń artykuł
Ubieramy jego image którego stajemy się tym samym częścią.
„Ubieramy” tym samym nasze aspiracje. Jednym z pionierów tego myślenia
jest min. koncern Nike który bardzo wcześnie uświadomił sobie że nie
sprzedaje produktu- obuwia- ale konkretny styl życia. Religię
rywalizacji, przekraczania granic, sprawdzenia się, kultu ciała,
ekspresji i przynależności- „just do it”. Diesel Jeans ze sloganem „for
succesfull living”, na czele z Renso Rosso re-definiował znaczenie
awangardy, wyprzedzania trendów i kreatywnej kultury przekazu i
komunikacji z klientami. Warto wspomnieć, że jego pierwsze podarte w
artystyczny sposób jeansy były zwracane ze sklepów, ponieważ
dystrybutorzy uważali, że jest to towar uszkodzony. Teraz umożliwiają
konsumentom tak istotne wyróżnienie się na tle innych. Ralph Lauren
zanim odtworzył swój pierwszy mono brand store, sprzedawał krawaty a do
ich promocji wykorzystywał czarno białe zdjęcia z kultowych filmów
budując swój prestiż, zanim zwrócił się w kierunku estym płynących z
gry w polo. Tom Ford ze swoim zamiłowaniem do czarnego koloru
przywracając marce Gucci swoją świetność określił swoją strategię w
trzech słowach: Gucci to SEX. Jako pierwszy z marek ekskluzywnych
postawił też na dostępność linii produktów masowych kierując się
zasadą że jeśli nie stać cię żeby kupić torebkę Gucci możesz kupić
przynajmniej okulary i stać się tym samym częścią legendy. Ford swoje
motto zaimplementował również do własnej linii odzieżowej czego
przykładem jest seria reklam perfum sygnowanych jego nazwiskiem,
których sesje fotograficzną realizował skandalista -Terry Richardson.
Sex doesen’t sell? Być może, ale aspekt kontrowersji w odniesieniu do
kultury - prawdopodobnie tak (przykład pierwszych rozebranych reklam
Calvina Klaina promujących bieliznę). H&M współpracując ze
światowymi projektantami przełamał barierę cen płaconych za marki
ekskluzywne, przybliżając tym samym ich dostępność, a premiery tych
ubrań powodują całkowite wyprzedanie tego towaru w pierwszym dniu ich
sprzedaży. W zależności od nastroju możemy błyskawicznie zmienić swój
wygląd, korzystając z dobrobytu cenowego tej marki. Zarówno RL,
H&M, jak i Diesel funkcjonują również w branży wystroju wnętrz
(meble, oświetlenie) czy też samochodowej (np. specjalne modele Diesel
Fiat 500). Tym samym parasol doświadczania marki i możliwości jej
personalnej adaptacji i zaangażowania w świat konsumentów został
poszerzony o kolejne dziedziny naszego życia. Więc co tak naprawdę
kupujemy i co wzmaga tak nasze pożądanie? Bo na pewno nie są to same
produkty. Spójrzmy na fenomen Apple. Ipod nie spowodował że muzyka
otrzymała nową jakość albo że stała się lepsza. Powód jest prosty.
Apple nie sprzedaje MP3. Zaprasza Cię do doświadczenia Apple Lifstyle i
stania się częścią społęczności Ipod, pełnej kolorów, kreatywności i
radości. Weźmy jakikolwiek inny odtwarzacz mp3 i otrzymamy taką samą
jakość odbioru muzyki. Weźmy do ręki odtwarzacz Ipod i po prostu
poczujemy się lepiej. Wg. informacji Steve M.Chazina (Były Apple
Marketing Executive), białe słuchawki Ipoda nie byl stworzone przez
inżynierów. Były czystym trikiem zastosowanym przez marketing Appla, by
ich produkt był bardziej widoczny i stał się symbolem. Ubierz białe
słuchawki i staniesz się członkiem tego klubu (Podobnie było z
pierwszymi PowerBookami z unikalnym, ciemno-szarym kolorem i jarzącym
się charakterystycznym jabłuszkiem). Z jednej strony ta symbolika
przymiotów produktów Appla umożliwia wyróżnienie się konsumentowi na
tle innych, z drugiej ich użytkownicy w czytelny sposób reklamują markę
potencjalnym, kolejnym klientom - stając się ambasadorami tej marki.
(przeczytaj dalszą część felietonu)